Event Report – Retail’s Big Show de la NRF 2017 part. 3
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Comme chaque année en janvier, les distributeurs du monde entier se sont réunis à New York pour l’édition 2017 du Retail’s Big Show de la NRF (National Retail Federation), la grand messe mondiale du retail. Silex ID ne pouvait pas manquer cet event incontournable – voici la 3e partie du « report » de notre team de journalistes, avec cette fois-ci le fameux « store-tour », le tour des boutiques les plus innovantes de NYC ! 

Pour ce troisième jour de NRF, nous avons décidé de sortir du Javitz Convention Center. La NRF est en effet l’occasion pour les marques et les distributeurs de montrer au monde entier leurs dernières innovation “in vivo”. Nous avons donc affronté la pluie new yorkaise pour faire le tour des magasins et expérimenter, en tant que consommateurs, ce que les marques et les distributeurs donnent à vivre en matière de shopping.

À travers un parcours réalisé sur mesure pour les visiteurs de la NRF, nous avons pu visiter les magasins les plus cool du moment. Cette année plus que jamais, les boutiques que nous avons trouvées réellement innovantes sont celles qui nous ont proposé une expérience authentique, profondément centrée sur l’humain.

Chez les retailers “traditionnels” comme Macy’s, H&M, ou Home Depot, l’heure est encore à l’intégration des différents canaux de vente dans le but de proposer une expérience client “sans couture”. On notera le déploiement en magasin de vitrines et de cabines d’essayage connectées un peu plus performantes, moins gadget, et surtout mieux intégrées avec les forces de vente en magasin.

L’offensive menées par les marques pour toucher toujours plus directement leurs clients finaux est en revanche beaucoup plus marquante et s’illustre dans les nombreux concept stores de la ville. La boutique Kellogg’s, à quelques pas de Times Square, propose une manière différente de consommer des céréales que nous connaissons pourtant par coeur. Plus impressionnant, Chobani, expert des yaourts grecs, a réussi à construire une expérience de dégustation, dans un univers élégant et recherché, autour de recettes originales. Cette nouvelle manière d’entrer en relation avec la marque se retrouve également chez Sonos. Son flagship, installé en plein Soho au contact des plus grandes enseignes de luxe, permet de découvrir les produits de la marque dans un univers composé de cabines aménagées comme des maisons miniatures. Dans la boutique, les produits sont pleinement intégrés, pour le rendre toujours plus désirable. Une façon parfaite d’illustrer sa promesse d’un environnement musical immersif et 100% intégré !

La personnalisation s’invite aussi dans de nombreuses boutiques. Chez Converse, le sous-sol devient un véritable atelier et le lieu de fabrication de baskets 100% sur-mesure. Le produit est mis en scène, décortiqué sur les murs. L’espace est immense, et pourtant il y a peu de produits au mètre carré. On nous y propose deux niveaux de personnalisation. D’un côté, une personnalisation rapide, réalisée dans la journée, sur une paire de baskets disponible en magasin. Au fond de la pièce, la possibilité d’inventer d’un bout à l’autre sa paire de Converse. Du textile de la chaussure à l’étiquette, de la semelle aux lacets, en passant par la bande de contours, les oeillets et les clous, on choisit tout ! Un véritable travail de création et une expérience uniquement disponible en boutique, qui remet le sensoriel et l’expérientiel au coeur.

Dernière tendance : les boutiques qui dépassent leur statut de simple lieu de vente. De nombreuses marques ont fait de leurs boutiques de véritables lieux de vie. Parfois, ils proposent des expériences complètement inédites et uniques, à l’image du lab Lululemon : une collection sportwear vendue nulle part ailleurs, dans un espace hybride mêlant boutique et atelier de design produit, où les stylistes travaillent sur la conception des modèles à venir, au contact des clients qu’ils peuvent par ailleurs conseiller pendant les essayages !

Dans d’autres cas, l’expérience se fait plus sensorielle. Capitalisant sur l’intérêt de nombreux consommateurs d’aller en magasin pour pouvoir toucher, essayer, sentir, de nombreuses marques construisent des univers autour de matières, d’odeurs, de sons, comme dans les cas de Converse et de Sonos. Certaines marques repensent leur boutique en lieu social et de divertissement, à l’image d’un Warby Parker et de son photobooth, permettant de s’amuser avec les lunettes et d’envoyer vite et simplement des photos sur les réseaux sociaux. D’autres choisissent de transmettre leur expertise : Apple invite dans son espace « amphi » pour expliquer comment toujours mieux exploiter les capacités exceptionnelles de ses produits et Eataly propose chaque mois des cours de cuisine ayant lieu au milieu de ses boutiques. Finalement, en shoppant dans New York, on découvre des boutiques qui sont devenues de véritables incarnations lifestyle des marques, hybridations entre temple, musée et attraction. En la matière, le magasin Urban Outfitters est un incontournable : salon de coiffure, UO café, espace dédié aux marques beauté fun et très jeunes, produits organisés par style et moments, etc. Le lieu invite à rester, à expérimenter et à s’amuser, pour un lien émotionnel à la marque toujours plus fort.

Nous concluons donc notre séjour à New-York sur des expériences singulières. Alors que nous nous attendions à une débauche de technologies connectées, nous avons surtout été surpris par des concepts de retail plus softs, où la caisse disparaît, où le vendeur devient inspirateur, où le shopping in-store se détache résolument d’une aspiration d’efficacité, pour concentrer son attention sur l’émotion.

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