Du commerce de quartier au shopping web-to-store
Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail

Entre numérisation des espaces, robotisation des processus de production et de vente et organisations sociales des consommateurs, la frontière entre boutiques réelles et consommation en ligne n’est plus qu’un lointain souvenir. Que reste-t-il du sourire de la boulangère dans les boutiques modernes ? Comment la technologie a-t-elle radicalement transformé notre expérience shopping ? Et comment seront les boutiques de demain ?

Il est bien loin le temps de la sortie du weekend à la mercerie du coin, où l’on demandait conseil au vendeur, saluait la boulangère et passait chez le primeur en hélant « comme d’habitude » ! De la boutique de quartier à l’hypermarché, au drive-in ou à la concurrence des sites de e-commerce, la consommation en « physique », le bon vieux shopping, a plus évolué ces dix dernières années que l’ensemble des siècles précédents.

L’influence du Big Data

Le shopping d’aujourd’hui a changé car les consommateurs ont changé. Le rapport de force entre marque et consommateur n’a plus rien à voir avec celui de « l’ère publicitaire » où les marques imposaient des messages sans possibilité de retour critique des consommateurs. Ces derniers sont mieux organisés et ils communiquent entre eux grâce à des outils performants qui permettent un accès immédiat à l’information, en toute transparence, comme les forums ou les réseaux sociaux. Le résultat : il n’y a plus de place au hasard lors de l’achat d’un produit. Les ventes de logiciel Microsoft en sont un bon exemple. En 1995, lorsque la version Windows 95 sort en boutique, le lancement cause de véritables émeutes chez les distributeurs grâce à un matraquage publicitaire. En 2012, le lancement de Windows 8 a été un échec cuisant pour la marque, malgré des investissements en marketing colossaux, car les retours négatifs des consommateurs sur le produit ont été quasi-immédiats.

Cet accès à une information accrue ne touche pas que les consommateurs. Les données disponibles sur les comportements, les goûts et les habitudes des clients sont tellement importantes qu’on parle même de Big Data. Dans le cadre du retail (commerce de détail), les vendeurs utilisent ces données pour connaître, comprendre, capter et accompagner leurs consommateurs dans leurs boutiques. En amont des ventes, ces données sont utilisées pour déterminer en temps réel le juste prix des produits. Quand on sait que 20% des consommateurs ont déjà quitté une boutique après avoir trouvé moins cher ailleurs en cherchant sur la Toile, on réalise à quel point l’ajustement des prix des produits devient immédiatement primordial pour les distributeurs.

Les données disponibles permettent aussi aux marques de mieux cibler les consommateurs sur Internet, via des bannières publicitaires ou l’envoi d’emails, selon leurs habitudes, leurs affinités ou leur localisation géographique, afin de les capter en ligne pour les transformer en consommateurs physiques – dans une logique dite « web-to-store ». Une fois en boutique, la collecte, circulation et transmission de données ne s’arrête pas, bien au contraire. De plus de plus de boutiques et de chaînes de supermarché installent entre leurs murs des tablettes, des puces RFID (Radio Frequency Identification) ou NFC (Near Field Communication) permettant d’interagir avec leurs consommateurs. Ces technologies permettent entre autres de recueillir des informations personnelles ou des données de contact sur les clients. La startup française TagBy propose ainsi des solutions d’interactivité via des outils numériques dans une grande variété de magasins, des chaînes d’opticiens aux concessionnaires automobiles.

Afin d’affiner toujours plus l’architecture intérieure des magasins, des capteurs utilisant la technologie Bluetooth permettent de mesurer, quantifier et qualifier les parcours des clients à l’intérieur des boutiques. Apple utilise par exemple des iBeacon, des boîtiers Bluetooth permettant d’analyser les déplacements des clients dans les boutiques américaines avec une précision inégalée. La technologie Beacon se déploient très largement dans les boutiques les plus innovantes, non seulement pour récolter des données mais aussi pour diffuser des messages aux consommateurs directement en boutique.

nouveaux_ateliers_silexid

L’importance du smartphone

La pierre angulaire de la modification profonde des comportements de consommation physique tient dans votre poche. À chaque point du parcours client, un consommateur peut enrichir son expérience et aller plus loin dans son shopping grâce à son mobile. Ce phénomène est loin d’être isolé. Une étude menée par DigitasLbi[1] dans douze pays européens, nord-américains et asiatiques a révélé en avril 2014 que 72% des utilisateurs de smartphones en ont déjà fait usage à l’intérieur d’une boutique.

La technologie Beacon ainsi que d’autres formes de géolocalisation permettent aux boutiques de localiser et contacter le chaland afin de lui transmettre offres spéciales, messages personnalisés, ventes flash ou autres recommandations… Le réseau social Foursquare a été l’un des premiers à ancrer une application mobile dans les habitudes locales en permettant à ses utilisateurs de s’enregistrer afin d’accumuler des réductions. Cette relation entre expérience mobile et shopping physique est d’abord une volonté pro-active des consommateurs, toujours en demande de bonnes affaires. La startup californienne Shopkick ou les français de Step In proposent des applications permettant d’être toujours tenu au courant des promotions ou des cadeaux en « entrant dans un magasin. Tout simplement. »

Après n’avoir juré que par le Web pendant des années, de nombreux acteurs proposent aujourd’hui aux boutiques des solutions pour valoriser leurs bons vieux murs. La firme new-yorkaise Nomi propose par exemple des Beacons permettant aux boutiques d’optimiser leur marketing à 360°, depuis la captation du consommateur à l’amélioration de son expérience, la suggestion d’articles, jusqu’à sa fidélisation. De nombreux réseaux de boutiques ont repensé leurs systèmes d’étiquetage pour proposer aux clients des tablettes, codes QR à scanner, ou des puces RFID et NFC. Les pharmacies du groupe Giphar ont ainsi intégré en 2013 la solution NFC Shopping de la startup marseillaise Think&Go.

En boutique, les clients peuvent aussi rendre leur expérience plus ludique et plus sociale. La marque Nordstorm a été l’un des précurseurs en matière de « shopping social » en boutique en plaçant des étiquettes incitant les consommateurs – et surtout les consommatrices – à prendre des photos de leurs achats et de les partager sur le réseau social dédié à l’image Pinterest. Le responsable Social Media de la Nordstorm, Bryan Galipeau, a déclaré : « Nos consommateurs nous disent, à travers leurs « Pins », quels produits sont les plus pertinents et les plus excitants ». Outre la création d’une communauté active autour de la marque, cette action sur Pinterest a eu un réel impact en boutique. Grâce à une application dédiée, les vendeurs ont pu déterminer quels objets étaient les plus populaires et modifier la mise en avant des produits en conséquence dans les 117 boutiques du réseau Nordstorm.

Le mobile permet aussi de payer en quelques secondes les achats des consommateurs. Une façon inédite de consommer qui a déjà fait ses preuves, notamment au Japon, où 30 millions de clients ont déjà payé avec leurs smartphones en 2013. Visa, Mastercard et Paypal se positionnent aux côtés de grandes banques et de géants du Web comme Amazon ou Google, afin de proposer des technologies de paiement sans contact via des puces NFC ou des applications dédiées. Jean-Philippe Poisson, directeur général d’Elia Consulting, estime que « d’ici 5 à 10 ans, nous paierons tous de cette façon ».

apple_store_1

Digitalisation et robotisation

Le renouvellement des boutiques physiques ne passe pas seulement par le web-to-store, mais aussi par des nouvelles technologies matérielles impactant de manière conséquente les coûts pour les chaînes de distribution. Pour les commerces de détail, la robotisation implique souvent de remplacer des fonctions jusqu’alors assurées par des êtres humains. L’exemple le plus frappant de ces dernières années a été la diffusion rapide des caisses automatiques. Mais la robotisation peut aller jusqu’à la fabrication automatisée de hamburgers : la société Momentum Machine propose des robots fabriquant des hamburgers « gourmets » à des prix de fast-food. Hormis la prouesse technologique qui permet de nettement réduire les coûts de production, on peut s’inquiéter de l’impact d’une telle technologie sur les emplois. Selon la société, l’objectif du recours à Momentum Machine n’est pas de réduire le volume d’employés dans les restaurants mais de redéployer ces derniers en salle, afin d’être en contact direct avec les clients. C’est aussi le cas du spécialiste américain du discount Walmart, dont les études ont révélé que la première source de frustration des clients était le passage en caisse. Ce constat a poussé la chaîne de magasins à mettre en place plus de caisses automatiques et à redéployer les ressources humaines dans les rayons, afin d’accompagner les consommateurs. Cette stratégie est supposée win-win pour les clients comme pour les employés, bénéficiant d’une expérience plus humaine dans leur travail.

La digitalisation du matériel disponible en boutique enrichit aussi l’expérience des consommateurs. Les vitrines d’aujourd’hui ne sont plus du tout ce qu’elles étaient hier : la marque de chaussures et de danse de luxe Repetto a par exemple installé dans sa boutique parisienne Rue de la Paix une vitrine interactive permettant aux passants de contrôler des écrans diffusant des ballets classiques, au moyen de détecteurs de mouvements. La tendance des clients à se prendre en photo dans les cabines d’essayage a poussé les boutiques à innover et à proposer des « miroirs magiques » aux consommateurs, pour pouvoir essayer des vêtements sans se déshabiller et partager le résultat directement avec ses amis. Les anglais de C-instore ont proposé cette innovation dès 2010.

La robotisation et les nouvelles technologies ajoutent aussi un facteur de rapidité considérable dans notre rapport au shopping, du point de vue du consommateur, et dans la gestion de la logistique, du point de vue du « retailer ». Les caisses automatiques et le paiement mobile ne sont qu’un premier pas vers un paiement ultra-rapide : des chariots équipés de puces électroniques calculant automatiquement le montant des courses permettront de se soustraire totalement du passage en caisse. La livraison des courses pourra se faire en quelques minutes grâce à des drones, comme le teste actuellement le géant Amazon. Ces innovations ne sont pas si lointaines : un magasin de la chaîne Monoprix à Neuilly teste déjà des cyber-Caddies – les clients scannent eux-mêmes leurs produits au fur et à mesure de leurs courses – pour un gain de 10 à 15 minutes pour les clients, et un chiffre d’affaires 15% supérieur pour le magasin.

Les boutiques du futur seront en partie axées sur un shopping rapide, pratique, et le moins cher possible, alors que d’autres privilégieront des expériences plus ludiques et interactives. Si les innovations technologiques sont au cœur de ces modifications de nos habitudes de shopping, les données des consommateurs et leur exploitation y participe grandement. La rapidité, le prix et l’interactivité du commerce physique devront-ils passer par un renoncement à la protection de nos données personnelles ? Les consommateurs d’aujourd’hui ont déjà témoigné leur capacité à exprimer leurs préoccupations concernant la protection de la vie privée, mais seul l’avenir nous dira s’ils arrivent à se faire entendre.

Rachel Vanier

Article publié dans le Silex ID Magazine #01

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail
AUTHOR

Silex ID

All stories by: Silex ID