Le client est roi : du like au love
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À l’heure où le digital se propose de révolutionner l’expérience client à grands renforts d’objets connectés et d’analyse Big Data, de nombreux retailers, aux quatre coins du monde, jouent la carte de l’émotion, de la créativité ou de la coopération, annonçant une profonde transformation de la relation qui nous lie aux enseignes.

C’est une véritable fièvre digitale qui s’est emparée de nos enseignes préférées pour résister à la concurrence des pure-players comme Amazon ou Zalando, leaders de la vente en ligne. Fini l’opposition entre commerce physique et e-commerce, l’heure est à l’omnicanal. Désormais, chaque distributeur ou presque scrute en permanence son e-réputation, comptabilise les likes et passe le web, chaque jour, au peigne fin. Lors des campagnes de recrutement, Chief digital officers et Data scientists se voient dérouler le tapis rouge. Les chercheurs en mathématiques sont redevenus tendance, et des créateurs de start-ups d’à peine 20 ans expliquent à leurs aînés comment aborder l’avenir et traiter le client différemment. Ces mutations sont accélérées par des outils de plus en plus puissants destinés à observer nos moindres faits et gestes. Nos smartphones ont au cœur de cette révolution grâce à des applis de plus en plus sophistiquées. À l’intérieur des commerces, des balises nous localisent et nous adressent promotions ciblées, conseils et services adaptés. Sur nos cartes bancaires, les puces permettent déjà de payer sans contact, de nous envoyer des coupons de réduction ou de gérer nos points de fidélité. Et ce n’est que le début… Si le digital focalise autant l’attention, ce n’est pas la seule révolution à l’œuvre. De New York à Londres, en passant par Shanghai ou la France, la planète fourmille d’initiatives qui jouent la carte de valeurs plus traditionnelles, en les revisitant d’une manière nouvelle et éminemment contemporaine.

Du never seen before aux quatre coins du monde

À New York, la boutique Story, installée dans le quartier de Meatpacking, propose un concept « mutant », à mi-chemin entre galerie et boutique, né dans la tête de Rachel Shechtman, une créatrice visionnaire passionnée de nouveautés. Le principe (du jamais vu !) de ce « magasin vivant » : un thème qui change tous les deux mois et avec lui la totalité des produits, services, conseils et contenus, avec une préférence pour l’art et le bien-être. Au mois de janvier, c’était « Feel Good » : en tête de gondole, le livre de Pharell Williams, Happy, un nouveau casque pour capter notre tension cérébrale, des lunettes de réalité virtuelle proposant une relaxation à 360° au bord de la mer, un lait de bain au coco bio, des jus verts au kale… Ici, les objets, tous utiles, sortent des sentiers battus. Chacun d’entre eux, sélectionné savamment, raconte une histoire et nourrit un univers 100 % immersif, foisonnant et inspirant. Et à chaque fois terriblement surprenant.

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En France, c’est Decathlon qui innove, dans son fief du Nord, avec un magasin… sans aucun stock. On y vient, non pas pour acheter, mais pour rencontrer des vendeurs libérés de toutes les tâches de mise en rayon et redevenus des conseillers experts. Leur mission est de nous permettre d’essayer et de tester les produits, mais surtout de partager des passions. Le client passe ensuite commande sur son smartphone s’il est convaincu. Au passage, il bénéficie même d’une réduction de 10 % par rapport au site de vente en ligne.

Rompre avec les habitudes et aller au bout de ses idées, c’est aussi ce qu’a fait Serge Trigano en créant il y a quelques années son concept d’hôtel-restaurant Mamma Shelter.

Pour lui, les nouveaux voyages ne se font pas dans les contrées lointaines, mais dans les jungles urbaines. Son credo : proposer aux citadins d’aller s’encanailler en toute branchitude dans un quartier excentré. Une idée qu’il déploie de Marseille à Istanbul et jusqu’à Los Angeles. Un design signé Starck et des babyfoot géants, mais d’abord un esprit de « coolitude », partagé par tous les membres du staff, et une belle dose d’humanité.

En digne héritier de son père, fondateur du Club Med, il réactualise la recette basée sur la gentillesse, inventée dans les années 70, du temps des GM (gentils membres) et des GO (gentils organisateurs). Dans un registre très différent, La Louve, premier supermarché parisien vraiment coopératif, ouvrira ses portes courant 2016 dans le quartier populaire de la Goutte d’Or. Le projet est directement inspiré des Food Coop de Brooklyn. La plus célèbre d’entre elles, la Park Slope Food Coop, née ily a plus de 30 ans, compte plus de 16 000 adhérents, et repose sur un modèle d’autogestion innovant. Les membres s’engagent à travailler bénévolement quelques heures par mois, pour réduire les coûts, garantir le fonctionnement du supermarché, tout en payant un prix juste aux producteurs. En échange, ils s’y fournissent en produits de qualité à des prix imbattables, avec priorité aux circuits courts, aux produits de saison garantissant un apport nutritionnel et gustatif. Adhérer à une telle coopérative, c’est se donner la possibilité de choisir parmi toutes sortes de tofus, de cafés, d’épices, de pains, de fromages, de fruits et de légumes, sans OGM ni colorants, aussi frais que la présentation est bordélique. Une vraie caverne « d’Ali Bobo ».

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À New York l’ex-petite supérette génère aujourd’hui plus de 50 millions de dollars par an ! Quand il s’agit de vélo, l’enfant en nous n’est jamais très loin. La boutique londonienne Look Mum no hands le prouve, d’abord par son nom, plein d’humour. Mais aussi par son concept communautaire dédié aux amoureux de la bicyclette. Cet espace Matriochka est à la fois une boutique, un workshop, un café et un restaurant. C’est donc tout naturellement qu’il est devenu un lieu de prédilection des accrocs du biking, londoniens comme touristes. À Shanghai, c’est le restaurant d’un chef français, Ultraviolet, qui crée l’attraction. Les clients sont conduits dans un lieu tenu secret du vieux Shanghai pour vivre une expérience gastronomique exceptionnelle, multi-sensorielle et multidimensionnelle. Chaque recette plonge le gourmet dans un univers unique associant saveurs et parfums, sons, décor, images et dramaturgie. Une série de voyages où tout converge, tout est sublimé, décuplé, transcendé. Du never seen before, absolument bluffant ! Exactement comme les boutiques Eataly, au succès grandissant à travers le monde, véritables centres culturels qui cherchent à promouvoir partout les richesses de l’Italie.

Showping et chouchouting

Le point commun de ces concepts nouveaux, c’est la volonté de renouer avec ce qui fait la longue histoire du commerce : l’expérience du face à face qu’un écran froid et calibré ne permet pas. L’art de la surprise quand le shopping se fait « showping ». Quand il nous propose des mises en scène créatives et singulières. Quand l’expérience sensorielle est au cœur du contrat. Quand la priorité est donnée à l’agilité et au renouvellement. Quand le bien-être, l’agrément, le confort, l’excitation, le sentiment d’appartenance, le besoin d’apprendre ou de reconnaissance prennent leur source dans une infinité de formes : architecture, images, objets, formes, sons, paysages, mouvements.

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Autre néologisme qui sied à ces expériences, « le chouchouting », pour désigner une culture de l’accueil, un sens du service, de la convivialité et de la générosité. Un simple sourire ou une poignée de main. La chaleur d’un échange autour du produit, la richesse d’un conseil pertinent et la puissance du soft-selling. Tous ces exemples revalorisent le rôle du vendeur et réintègrent l’humain, en privilégiant la bienveillance, pour compenser en partie l’individualisme et le délitement de certaines structures sociales et familiales.

IRL vs IVL

Plus une partie de nos vies, donc du commerce, se virtualise, plus de nouveaux espaces s’ouvrent paradoxalement au commerce physique. On pourrait multiplier les exemples de ces modèles nouveaux et créatifs, prémices d’une véritable (r) évolution. Aussi différents soient-ils, ils annoncent une profonde transformation de la relation qui nous lie aux enseignes. Pendant très longtemps, celle-ci était avant tout fonctionnelle. Hier, leur métier était de nous vendre des produits. Aujourd’hui, et encore plus demain, ces magasins d’un nouveau genre proposent d’abord de partager des passions et des valeurs, des moments intenses, un écosystème vertueux et une vision du monde. Des lieux de commerce se transforment en lieux de culture ou de divertissement. La relation est de plus en plus aspi-rationnelle, émotionnelle, communautaire, spontanée et engagée. Les marques qui résonnent le plus en nous sont celles qui portent une conviction, une vision, un esprit, une ambition, voire une volonté de transformer le monde.

L’émotion est le ressort le plus puissant pour expliquer l’attachement qui nous relie à nos marques favorites. C’est l’un des principaux enseignements des neurosciences : la plupart de nos décisions sont prises émotionnellement et non rationnellement.

Les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui s>associent à des émotions fortes et positives. Dans le retail de demain, l’amour et l’émotion tiendront une place au moins aussi grande que les prévisions des spécialistes du marketing. L’amour que les fondateurs de ces nouvelles enseignes portent à leurs clients comme à leurs employés. Celui que certains portent au vélo, d’autres à la gastronomie, à la nature, à la musique, à tel savoir-faire artisanal ou à une cause. Nos passions sont ce qui nous rassemble le mieux. Elles sont nos moteurs les plus puissants parce qu’elles nous aident à nous réaliser.

Fabienne Shinkaretzky

Article publié dans le Silex ID Magazine #06

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