Le retargeting : le Big Data au service de la publicité
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Vous vous sentez épiés par une marque en ligne ? Bienvenue dans l’ère du retargeting ! La numérisation a forcé les entreprises, grandes et petites, à innover et à sortir des sentiers battus afi d’attirer et de fidéliser leurs clients. Si les outils de marketing sont divers, le retargeting ou reciblage publicitaire demeure l’un des plus populaires. Voici comment les data ont changé le monde de la publicité.

D’après une étude IBM « Big Data » de 2013, nous produisons chaque jour 2,5 trillions d’octets de données, chacune d’entre elles étant enregistrée à chaque action de l’utilisateur sur son ordinateur ou smartphone. Nos traces numériques représentent une aubaine considérable pour les publicitaires car elles permettent de proposer la bonne publicité, au bon moment et en temps réel. Cette instantanéité est rendue possible grâce à un nouveau mode d’achat : le real-time bidding (RTB). Grâce aux données collectées, on n’achète plus des espaces média, mais des profils. « Le RTB permet aux annonceurs d’acheter aux enchères un espace publicitaire et d’afficher une publicité à l’internaute en moins de 120 millisecondes. Chaque impression sera achetée à un prix différent en fonction du profil de l’utilisateur : plus il est avancé dans son parcours d’achat, plus sa valeur attachée sera importante » expose Thomas Reiss, Directeur Général France de Sociomantic, une société qui fournit des solutions de publicité et d’affichage programmatiques en ligne.

Des algorithmes tout-puissants

Chaque utilisateur se voit attribuer un « score » : l’internaute qui a consulté quatre pages d’un même site aura plus de chance d’acheter un produit que ceux qui ne se rendent qu’une seule fois sur une page. Les meilleurs clients potentiels sont aisé- ment ciblés car toutes leurs données sont minutieusement collectées. La vraie révolution dans le retargeting repose là, sur ces algorithmes qui se perfectionnent d’années en années. La suite est simple, l’annonceur qui a misé le plus haut remporte l’enchère. Celle-ci se produit dans le temps qu’il faut pour charger une page web, alors que traditionnellement, les clients intéressés étaient ciblés « seulement » quelques jours plus tard. En effet, lorsqu’une campagne est lancée, l’entreprise rentre une enchère maximum. Une fois le budget validé, l’entreprise garde la trace des personnes et leur comportement en plaçant un code ou « cookie » sur le navigateur. À l’instar d’une personne qui clique sur une paire de chaussures mais navigue sur un autre site peu de temps après, elle pourra être chassée de manière automatique. Une annonce du même produit lui sera affichée sur un autre page web, afin d’augmenter la probabilité qu’elle revienne acheter le produit. Cette machine de levier d’apprentissage a nettement amélioré le retour sur investissement. Le reciblage est devenu une tactique claire qui a résolu le problème suivant pour les commerçants : rester engagés avec des clients potentiels qui ont manifesté une intention d’achat. Le métier historique du retargeting résidait dans la partie web analyse. On est passé à un monde où l’on s’intéresse à l’utilisateur et non plus au terminal et aux performances des trafics. Derrière, c’est une offre comportementale propre qui est proposée au client.

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En 2002, et récemment encore, le stockage des data était uniquement utilisé à des fis analytiques. Aujourd’hui, la donnée sert aussi à la personnalisation d’emails, à la sponsorisation Facebook ou encore à l’optimisation des campagnes publicitaires. L’achat programmatique s’est développé dans une économie de crise, post-2008 : « D’un côté les éditeurs avaient du mal à vendre leurs inventaires d’impressions de moindre qualité, tels qu’en bas de pages par exemple, et de l’autre côté, les e-commerçants subissaient la pression économique et voulaient maximiser le revenu moyen par client. Le retargeting est ainsi apparu, permettant de s’adresser à nouveau à un consommateur ayant consulté un produit mais ne l’ayant pas acheté » souligne Thomas Reiss. Selon lui, la révolution du marché publicitaire nous a fait passer du « media planning » à « l’audience planning ».

Il précise : « autrefois, sur internet comme ailleurs, les emplacements étaient achetés à l’avance auprès des régies, et la couverture sur cible relevait d’une estimation de là où l’audience devait se trouver. C’était le media planning. La fameuse ménagère de moins de 50 ans lisait tels magazines et regardait telles émissions de télévision, donc il fallait pouvoir s’adresser à elle sur ces supports-là. Ces ‘proxys’, ou approximations, sont désormais bien souvent devenues non pertinentes, car la publicité programmatique permet de ne cibler que les bonnes personnes ».

Mais la publicité programmatique va beaucoup plus loin que le seul retargeting. Des sociétés qui étaient des purs retargeters, comme Sociomantic, ont développé des solutions qui permettent de mener des campagnes de publicité avec des annonces toujours personnalisées mais à des personnes n’étant jamais venues sur leur site internet. « Il s’agit donc là d’acquisition de nouveaux clients, appelés ‘lookalike’ ou profils jumeaux, dont l’identification grâce au programmatique vient du croisement par des algorithmes d’éléments contextuels remontés par les sites éditeurs et de données de performance sur les sites des clients annonceurs » commente Thomas Reiss. En somme : de nouveaux services encore plus précis et personnalisés, afin de mieux décider, plus vite et avec moins d’erreurs. Et de recruter les profils susceptibles de devenir de futurs acheteurs. « L’objectif affiché est de franchir le mur du temps » soulignent Simon Chignard et Louis-David Benyayer dans le livre Datanomics paru cette année. L’exemple de l’un des géants du commerce électronique dans leur ouvrage est frappant et montre à quel point les algorithmes disposent de capacités infinies : « Amazon a une telle confiance dans son algorithme de recommandation et dans la connaissance de ses clients que l’entreprise vient de déposer un brevet sur la livraison anticipée. L’idée : préparer certaines commandes avant même que le client n’ait mis le produit dans son panie »». L’ensemble de la publicité va donc passer dans une logique de ciblage beaucoup plus fie qu’aujourd’hui et le mouvement est bel et bien enclenché.

Offre de service ou publicité intrusive ?

Le retargeting – solution unique et tactique – peut inquiéter : que penser de cette sorte de traque publicitaire ultra-personnalisée ? Michael Ulryck se veut rassurant sur la question. Il travaille en Irlande pour une plateforme de retargeting nommée AdRoll, connectée à plusieurs partenaires tels que Google ou encore Microsoft. Fondée en 2007, AdRoll revendique plus de quinze mille clients dans une centaine de pays pour un chiffre d’affaires annuel de 150 millions de dollars. La société affirme que son algorithme gère chaque mois plus de 50 milliards de décisions d’enchères publicitaires sur la base de 500 millions d’acheteurs uniques.

« L’utilisateur pense qu’on connait tout de lui, alors que ses informations sont strictement anonymes, sa peur est légitime, mais il ignore que ce sont uniquement ses informations de navigation qui sont collectées, on ne peut pas avoir accès à ses informations personnelles, il faut l’éduquer sur ce point-là ».

Emmanuel Brunet, le PDG d’Eulerian Technologies, éditeur de solutions d’analyse et d’optimisation des opérations e-marketing rappelle que c’est légalement compliqué et surtout « inutile » de conserver nos données personnelles. « Aujourd’hui on va s’intéresser à l’utilisateur de manière anonyme, ses données ne sont jamais stockées, on stocke des informations sur des comportements, mais pas des informations qui sont relatives à la personne c’est-à-dire leur identité » assure le PDG. Quoi qu’il en soit, tous les sites sont dans l’obligation d’informer leurs clients s’ils collectent leurs cookies. Michael Ulryck explique être très exigeant sur la question, « nos publicitaires sont contraints d’indiquer comment on collecte les informations dans les mentions légales ». Emmanuel Brunet se dit cependant surpris par le très faible nombre d’internautes qui vont aller lire les modalités, vont refuser les « cookies » ou encore ceux qui vont prendre la peine de cliquer sur « en savoir plus ».

Une relation personnalisée avec les marques

Le retargeting n’est pas sans faille. Exposer un internaute insensible ou des individus récalcitrants à la publicité retargeting s’apparente à une dépense inutile. « C’est abuser que d’imposer quinze fois la même publicité à un internaute dans un espace de temps réduit » admet Michael Ulryck, mais il s’agit selon lui, dans ce cas de figure, d’une mauvaise campagne de retargeting. La fréquence de la campagne a été malmenée, il faut savoir limiter les annonces dans la limite du raisonnable. Si le retargeting peut être source de menaces pour certains, il reste une source d’opportunités incontestable pour les entreprises mais aussi pour les individus selon Sociomantic.

« Cela fonctionne car l’utilisateur s’y retrouve aussi dans cette personnalisation. Si une partie des internautes trouvent la publicité intrusive, un grand nombre cherche à avoir de plus en plus une relation personnalisée avec leurs marques. Ils souhaitent être entendus, compris et n’être sollicités qu’avec de la publicité qui leur parle. » Et à Emmanuel Brunet d’ajouter que c’est « fatigant de voir toujours les mêmes publicités, le retargeting sert de ‘reminder’ c’est un service rendu au client en définitive ».

Dans Datanomics, il est question de troc implicite plutôt gagnant-gagnant. « Les données ne servent pas seulement à l’entreprise qui les collecte, elles bénéficient également indirectement aux utilisateurs pour un meilleur service. Ce troc implicite ‘données contre service’ n’est pas neutre, ni sans conséquence pour les utilisateurs. Ces modèles sont puissants, et difficiles à contrer, car ils offrent des services jugés utiles par leurs utilisateurs, au-delà de considérations d’indépendance et de rapport de force. » Le retargeting est un procédé qui ne cesse de gagner en popularité grâce à ses remarquables performances qui s’améliorent de manière continue. Chaque seconde, une myriade d’algorithmes prédictifs calculent et analysent votre comportement sur le net pour devancer vos décisions, vos actes, vos comportements et vos attraits pour une certaine catégorie de produits. Jusqu’où iront-ils dans la prédiction ?

Lara Pekez

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