Nouvelles expériences de shopping
Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail

Personnalisation, événementiel, pop-up stores, grands magasins modulables, impression 3D, et même des boutiques où l’on ne vend… rien ! Un petit tour d’horizon des lieux les plus innovants, et les plus fous, où shopping rime avant tout avec expérience insolite.

Et si le magasin du futur était une boutique où il n’y a rien à acheter ? C’est le cas du 837, expérimentation new-yorkaise que le géant coréen Samsung présente comme un « centre culturel immersif ». Aire de jeux, laboratoire, galerie d’art et studio d’enregistrement, c’est surtout une boutique où la carte à puce ne saute pas de la poche. On ne saura jamais ce qu’en auraient pensé les dadaïstes, qui proclamaient sur l’un de leurs nombreux tracts manifestes : « Nous ne sommes pas assez naïfs pour croire dans le progrès. Nous ne nous occupons, avec amusement, que de l’aujourd’hui ».
dada_epicerie_silexid

 

Le mouvement Dada, qui fête son centenaire cette année, c’est aussi le nom d’une nouvelle boutique située rue de Paradis à Paris. En filant à la parisienne comme une fusée sur le bitume, on croit passer devant une énième galerie d’art ou boutique de design dont on repart toujours les mains vides. Pourtant, en passant la porte, on réalise que ce magasin vend plutôt des poireaux. C’est en effet l’un des nouveaux paris du réseau Biocoop. Un Éden du shopping qui fait oublier les décennies passées à pousser son chariot dans des allées dramatiquement parallèles et alignées, aux couleurs criardes mais monotones, malmenés par une musique qui rend pressé d’en finir.

On avait pour alternative les magasins bio qui ont poussé comme des champignons, réactualisant le dilemme de l’œuf et de la poule : qui du bobo ou du magasin bio a le premier gentrifié le quartier ?

Avec leurs airs de marché couvert aseptisé, ils semblaient être le modèle auquel s’habituer pour remplir son panier. Mais l’écolo et le technophile ont encore du chemin à faire l’un vers l’autre pour en faire le quotidien du futur. Chez Dada, exit les rangées bien alignées. Les néons ? Remisés pour laisser place au soleil qui se faufile par un dôme. La blancheur des murs et du mobilier design ne dénoterait pas dans un hôtel. Ici, ni caisses automatiques, ni robots. Le personnel est valorisé : il organise des ateliers autour des nouvelles pratiques alimentaires et c’est une cheffe de chair et d’os, Julie Basset, qui prépare les plats à emporter. Mais si on peut espérer y avoir trouvé un modèle de commerce du futur, c’est loin d’être le seul.

Personal shopping

La personnalisation du parcours est en tête de gondole des préoccupations des grands commerçants. Nicolas Dreyfus, Directeur Général d’Oney France, filiale d’Auchan spécialisée dans les moyens de paiement, a imaginé avec Showroom Privé pour la conférence Wearable Fashiontech à la Gaîté Lyrique les parcours d’achat du futur.

Selon lui, « la plus grande révolution du retail est l’omnicanalité, la personnalisation. Les commerçants doivent avoir une connaissance extrêmement précise des besoins du client, savoir les anticiper et faire vivre une expérience originale ».

Parmi les prospectives présentées, le processus d’identifiation du client. En posant son téléphone sur une borne, on y laisse ses informations personnelles (taille, morphologie, données bancaires, budget). Un tour dans la cabine d’essayage virtuelle, et sans enlever son manteau ou ouvrir son sac, on se retrouve rhabillé pour l’hiver, le check out se faisant sans sortir la carte. « Le paiement n’est pas un acte isolé, il y a la garantie, la carte de fidélité, il faut traiter l’ensemble de cette scène différemment pour que le client ne soit pas déçu par cette expérience. Tous les acteurs travaillent à faire disparaître l’acte de paiement, rendre le geste le plus transparent et anodin possible comme Amazon peut le faire avec le one-clic paiement ».

clic_shopping_silexid

Dans ce personnal shopping conceptualisé, le Big Data est une pièce phare. Mais une enquête réalisée en 2015 par RichRelevance, fournisseur international de services de personnalisation omnicanale, démontre que les clients aiment scanner mais beaucoup moins être scannés eux-mêmes : 76 % des personnes interrogées apprécient scanner les produits pour obtenir des informations, mais 75 % n’aiment guère que les systèmes de reconnaissance faciale révèlent leurs habitudes de consommation. La reconnaissance virtuelle est perçue comme intrusive, et il va falloir y réfléchir avant de foncer tête baissée.

Evénementiel et instantanéité

Gageons que BIG, le cabinet d’architecte dano-américain de Bjarke Ingels, ne négligera pas ces aspects pour le prochain projet mastodonte qu’il vient de remporter tout en planchant sur le futur siège mondial de Google : les nouvelles Galeries Lafayette, au 52 avenue des Champs-Élysées, à la place de l’ancien Virgin Megastore. L’ouverture est prévue fin 2018 mais on se réjouit déjà du clin d’oeil au boulevard Haussmann : l’ancienne coupole du bâtiment Art déco va être réintégrée au décor et imiter un ciel lumineux. Ce ne sera pas le seul rayon rétro de ce que Bjarke Ingels imagine comme « le Grand magasin du 20e siècle ». Outre l’héritage de l’architecture XIXe du lieu, le système de corners dédiés à chaque marque va rester et être facilité par un espace modulable laissant une large place à l’événementiel, star du magasin du futur. Ceci permettrait aussi d’accueillir des défilés de mode.

Une nouvelle qui tombe à pic pour la griffe rétro-futuriste Courrèges. Lors de son dernier défilé en mars pour la semaine de la mode parisienne, les vêtements présentés ont été mis en vente dès le lendemain. Et c’est tout le rythme habituel de production qui en est bouleversé, les couturiers étant plutôt habitués à coudre les derniers boutons cinq minutes avant le catwalk. Marque précurseur sur bien des points, et pas seulement pour ses nouveaux vêtements autochauffants, Courrèges en inspirera peut-être d’autres. Le planning des collections, présentées généralement sur les podiums deux saisons avant leur mise en rayon, devra être revu. Quant à l’impression 3D textile, qui permettrait de sortir ses vêtements sur mesure, elle est déjà le joujou de jeunes créateurs pour des œuvres sculpturales. Des boutiques d’impression 3D ouvrent de façon anecdotique, il faudra attendre pour voir si pareil concept entre dans les usages.

Le physique compte toujours

En revanche, le développement de lieux physiques se confirme. Même chez les pure players comme Amazon, Promovacances ou Cdiscount, on cherche à avoir pignon sur rue. Raphaëlle Toledano, directrice de projet CRM et data au sein de l’agence d’innovation Fabernovel Paris, explique : « l’essor du e-commerce est souvent associé à la fin du magasin physique. Il semblerait que la tendance s’inverse, et que le futur du e-commerce soit le brick and mortar (du virtuel au réel, ndlr) comme le titrait The Guardian récemment. Il aura fallu plusieurs décennies pour que les marques réussissent à s’affranchir de l’opposition entre les mondes physique et numérique, et réalisent que penser le futur du magasin, c’est avant tout redéfinir son rôle dans une expérience de shopping beaucoup plus globale ».

apple_boutique

Pascale Gibert est co-fondatrice de Madeleine et Gustave, des pop-up stores d’objets design mais aussi d’une boutique parisienne installée depuis décembre 2015 près de la place de la République. Son constat : les magasins de décoration souffrent beaucoup de la crise, faisant principalement leur chiffre à « Noël, en été ou en hiver, s’ils sont près d’une station de ski ». Elle a donc eu l’idée de lancer des boutiques sur des périodes courtes, en offre décalée, la première à l’été 2004 sur l’Île d’Yeu. Les boutiques sont prêtes en 48h, les meubles sont amovibles et sur roulettes mais le décor est soigné. Le principe est similaire à B8ta à Palo Alto, ouvert en décembre aussi, dédié aux objets connectés, qui permet aux fabricants de louer des espaces pour proposer leurs produits. Madeleine et Gustave invite aussi différents créateurs et ce flagship va devenir un lieu de formation pour se familiariser avec les pop-up stores et les techniques de vente. Un café est installé au deuxième étage de la boutique. « Un joli endroit, intime, pour prolonger le plaisir. Les gens y ont leur rituel », justifie la maîtresse des lieux.

À quelques rues de là, des boutiques de vêtements comme Kitsuné ou Cuisses de Grenouille ont eu la même idée et y vont de leur offre de latte pris sur un tabouret. Avec son équipe, Pascale Gibert s’est aussi penchée sur l’idée d’une boutique qui ne serait que vitrine, mais n’est pas convaincue: « la marque française Sézane a tenté l’expérience de l’appartement où l’on essaye sans rien pouvoir acheter, mais c’est frustrant. Nous avons pensé à une table avec 9 objets trouvables uniquement sur le net mais quand on fait l’effort de se déplacer, on doit au moins pouvoir repartir avec le produit ». Mais repartir avec un produit qui, une fois rentré, ne convient pas, c’est une perte de temps et d’argent que des entreprises tentent d’éviter, en faisant appel à la réalité augmentée, comme Augment, basée à Paris et qui crée des modèles 3D de produits que les gens veulent acheter en boutique.

Pour l’entrepreneuse de Madeleine et Gustave, rompue à la commercialisation d’objets design, « le magasin du futur permettra une meilleure interaction virtuelle avec les produits, mais on ne peut pas gommer les sens ». Et on ne pourra pas non plus se passer de l’humain.

Selon la direction d’Oney, le personnel ne serait certes plus assigné à une caisse mais sa place n’en est pas moins importante : « plus commercial qu’un encaissement passif, son rôle est d’instaurer une relation de confiance. Dans certains magasins de jouets à Londres ou aux États-Unis, des employés sont uniquement là pour jouer. Chez Apple, les gens sont là pour vous former au produit ». Dans une boutique Urban Outfitters récemment ouverte à New York, on se retrouve dans un village : café, salon de coiffure, disquaire, opticien, stand d’impression de photos, atelier de personnalisation de chaussures et un stand de réparation de vélos. Le concept très « banlieues grises des Trente Glorieuses » du centre commercial, où l’on peut passer sa journée, n’est peut-être pas définitivement enterré.

Charline Lecarpentier

Article publié dans le Silex ID Magazine #06

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmail
AUTHOR

Silex ID

All stories by: Silex ID