Petite histoire du shopping : le début d’une nouvelle ère
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Les centres commerciaux, symboles de la consommation de masse des Trente Glorieuses, doivent se réinventer. Les marques sont désormais au centre de véritables mythes postmodernes. Aujourd’hui, le consommateur, informé et exigeant, réclame de la proximité et de l’authenticité. Une ère de la consommation plurielle, digitale, sociale, locale, mobile et collaborative, est-elle en train de s’ouvrir ?

Ce n’est aujourd’hui qu’un vaste champ de 80 hectares à proximité de Roissy. Mais en 2024, EuropaCity, gigantesque complexe comprenant un cirque, un parc d’attractions, des espaces d’exposition, une piste de ski mais surtout des hôtels, des restaurants et plus de 500 boutiques, réunira peut-être 12 000 employés et 30 millions de visiteurs. Sans surprise, le projet suscite des controverses. Pour ses promoteurs, ce projet, porté par Auchan, est un laboratoire urbain mêlant loisirs, commerces et nouvelles technologies, et anticipe, grâce à des « expériences inédites », les modes de consommation de demain. Ses détracteurs, au contraire, dénoncent le symbole ultime de la consommation de masse, plus du tout en phase avec les attentes des nouvelles générations. Ce débat est symptomatique du poids que représente la consommation dans nos vies, tout à la fois acte vital, marqueur social et moteur de la croissance économique. Et si chaque mutation économique s’est accompagnée d’une transformation symétrique des modèles de distribution, il n’y a aucune raison pour que l’essor du digital ne bouleverse pas dans les mêmes proportions nos habitudes de consommation.

 

La ménagère n’en veut plus

La consommation est un puissant révélateur de l’histoire, de l’organisation et de la sociologie de nos sociétés. Si jusqu’au XVIIe siècle, la consommation repose essentiellement sur la production locale et artisanale, l’essor du commerce engendre le développement des premiers grands lieux de chalandise collectifs à travers les comptoirs, marchés couverts, foires et autres bazars. En dissociant à grande échelle les fonctions de fabrication et de distribution, la révolution industrielle au XIXe fait émerger de nouveaux espaces de consommation dont les formes jettent les bases du modèle contemporain. La boutique se fait le relai de produits finis standardisés. La galerie et le passage couvert offrent les premiers espaces de flânerie propres à la « consommation impulsion ». Les Printemps, Bon Marché, Belle Jardinière et Samaritaine repoussent les murs pour se faire le média d’une offre désormais pléthorique auprès d’une bourgeoisie toujours plus avide de nouveautés.

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Apparu outre-Atlantique dès 1915 avant d’essaimer dans l’Europe d’après-guerre, le modèle du centre commercial et ses immenses parkings vient répondre à la soif matérielle d’une société industrialisée convertie à la consommation de masse. Captive, la célèbre ménagère cède au mirage du libre-service et arpente le parcours millimétré des galeries imaginées pour elle. Leclerc fonde son premier magasin discount en 1949, Carrefour apparaît en 1960 et les premiers grands complexes ouvrent 9 ans plus tard : Cap3000 près de Nice et Parly2 près de Versailles. C’est l’époque du « build it they will come », où le consommateur, guidé davantage par l’envie que par le besoin, répond à l’offensive publicitaire du petit écran et vient trouver dans le centre commercial le libre-choix et l’abondance qu’exige son nouveau statut social. Georges Perec en fera un célèbre roman, Les Choses, une histoire des années 60, où désir matériel et frénésie consumériste prennent le pas sur les anciens héros. Pourtant, s’il pèse toujours près de 25% du commerce de détail français, selon une étude Xerfi-Précepta, le modèle semble aujourd’hui à bout de souffle. Aux États-Unis, plus de 1 100 malls auraient fermé. En France, le chiffre d’affaires des grands centres aurait chuté de 13 % depuis 2007 selon Pascal Madry, directeur de l’Institut pour la ville et le commerce. Le concept de centre commercial serait-il dépassé ? Un questionnement qui pousse ces centres à se réinventer aujourd’hui, avant qu’il ne soit trop tard…

L’expérience avant tout

Certains y ont cru, à l’image du chercheur britannique Chris Goodall qui estimait en 2011 que le Royaume-Uni avait atteint son « peak stuff », le seuil maximal de possession et de consommation par habitant. Démentie par les faits, la thèse met néanmoins en lumière les profondes transformations qui ont affecté les habitudes de consommation. Sous l’effet du digital, la première révolution touche la dématérialisation de l’acte d’achat. Le e-commerce, plus simple, plus rapide, plus personnalisé, représente déjà près de 9 % du commerce de détail en France. Aux États-Unis, Amazon voit ses ventes croître sept fois plus vite que le leader historique Walmart et l’a récemment supplanté en termes de capitalisation. Le développement de plateformes en ligne transforme la relation du consommateur au produit, favorisant désormais davantage une économie de l’accès plutôt qu’une logique de possession. La seconde transformation touche aux attentes des nouvelles générations. Mieux informé et davantage préoccupé par l’impact qu’il peut avoir, l’acheteur se découvre « consomm’acteur » et réclame plus d’authenticité. Circuits courts, protection de l’environnement, économie collaborative, consommation équitable et responsable, ces nouvelles préoccupations suscitent l’adhésion tant des consommateurs que des entreprises tentées de se racheter une image en recourant au greenwashing. Plus exigeante, la nouvelle génération ne se satisfait plus de la simple consommation matérielle mais se met en quête de sens, d’émotion et d’expérience. Dans une société où l’individu cherche toujours plus à se différencier, l’acte de consommation est un marqueur social et culturel et devient central dans la structuration de son identité.

Seth Godin, expert et ex-directeur marketing de Yahoo, prend régulièrement l’exemple d’Apple pour illustrer l’importance de l’expérience dans l’acte de consommation : « un iPhone coûte deux fois plus cher qu’un Android, non pas qu’il soit un meilleur téléphone mais parce que le simple fait de l’acheter, d’en parler et de l’utiliser constitue une expérience qui rassure et apporte de la satisfaction aux gens ».

Les marques, nouveaux mythes

Les grands groupes ne s’y sont pas trompés et ont très tôt développé par le biais des marques une forte dimension immatérielle et émotionnelle de leurs produits. Apple, Nike, L’Oréal, Google, Coca-Cola sont aujourd’hui omniprésentes dans notre univers culturel et élevées au rang de véritables mythes. Elles en ont d’ailleurs tous les attributs : le héros fondateur dont on pleure la mort dans le monde entier, des objets reliques que l’on apprend à vénérer, une communauté que l’on cherche à tout prix à intégrer, des temples où l’on vient, des nuits entières lors des sorties mondiales, se prosterner. Pour Bruno Demaury, professeur à l’Institut Français de la Mode, « les marques sont aujourd’hui devenues, non pas des légendes, mais des entrées dans des légendes, des accès vers des récits culturels dont elles ont agrégé tout ou partie du cadre narratif et sur lequel elles fondent leur légitimité ». Dans une société où les religions et les institutions publiques ne proposent plus aux yeux des citoyens de repères suffisants, ce sont bien elles qui se posent en acteurs de la modernité et incarnent un récit, un rêve, un horizon mobilisateur : accéder au savoir avec Google, repousser la frontière technologique avec Apple, embrasser un nouveau style de vie avec Nike…

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Ce statut de mythe n’a pourtant pas toujours été si prégnant dans notre inconscient collectif. Historiquement, les marques n’agissaient que comme simple outil de différenciation à l’égard des consommateurs, redonnant par leur logo, nom, slogan, de la valeur, de la légitimité et de l’exclusivité à des objets aisément substituables car fabriqués en série. Mais dès les années 1980-1990, les marques ont développé une dimension émotionnelle et aspirationnelle, par le biais du storytelling et du brand content, pour répondre à la quête de sens et d’expérience des consommateurs. « Le storytelling est la façon dont on raconte une histoire d’entreprise. On sait qu’une parole racontée est toujours plus forte qu’une parole démontrée » analyse Georges Lewi, mythologue spécialiste des marques. Aujourd’hui toutes les marques développent un univers par le biais de production de courts métrages, de sites, de magazines, d’événements, d’expositions. Là encore, l’essor du digital a tout bouleversé : en multipliant les canaux de communication, les marques ont adopté une relation client beaucoup plus directe, personnelle et ciblée avec des millions de consommateurs, via les blogs ou les réseaux sociaux. Le phénomène des blogueurs est à ce titre révélateur de la frontière de plus en plus floue entre promotion et recommandation. A priori indépendants, ils apportent une dimension humaine à la marque, jusqu’à devenir pour certains de véritables ambassadeurs sponsorisés à moindre coût.

À quand EuropaCity 3.0 ?

Plus humaines, plus personnelles, les marques n’ont pas fini de rythmer notre quotidien et pourraient capitaliser sur les prochaines innovations pour s’immiscer un peu plus dans notre inconscient. La consommation de demain sera plurielle : digitale, sociale, locale, mobile, collaborative, militante ou toutes les formes à la fois. Et les ruptures technologiques que nous observons structurent déjà les tendances à venir. La mode est désormais au « phygital », à la reconstruction d’un véritable parcours client où l’espace de vente physique intègre les technologies digitales (Beacons, web-to-store, SAV connecté) et se concentre sur l’expérience client, sa véritable valeur ajoutée. Complémentaire du e-commerce, il s’inscrit dans une stratégie omnicanale où le client-roi se voit proposer un parcours personnalisé, où l’intégration croissante du Big Data et des algorithmes rend crédible la généralisation du marketing prédictif. Demain, comme aujourd’hui avec le retargeting, les marques anticiperont votre prochaine consommation par extrapolation comportementale pour accélérer l’achat et simplifier votre expérience client. La réalité virtuelle, déjà explorée par les grandes marques au titre du brand content, est promise à un véritable boom, permettant via de multiples applications de tester à distance un nouveau produit avant de l’acheter, le customiser, s’immerger dans l’univers de la marque ou socialiser avec la communauté dédiée. Et pourquoi ne pas envisager l’intervention de robots au sein des espaces de vente pour assister chaque client dans ses achats ?  Il y a fort à parier que notre appréhension de la consommation sera en 2024 radicalement transformée.

Emeric Dhelens

Article publié dans le Silex ID Magazine #06

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