Shopping collaboratif : nous les consomarchands !
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Au XXe siècle, il y avait le consommateur d’un côté et le vendeur de l’autre. Mais, à l’ère des avis d’internautes, du e-commerce et de l’information massivement partagée, le profil du consommateur change. Engagé contre le gaspillage, empêché par les prix du neuf, amusé par un échange qui change, tenté par le partage, valorisé par des marques en quête de clients, le shoppeur passif se mue en collaborateur d’achat.

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« Il y avait là le ronflement continu de la machine à l’œuvre, un enfournement de clientes, entassées devant les rayons, étourdies sous les marchandises, puis jetées à la caisse. Et cela réglé, organisé avec une rigueur mécanique, tout un peuple de femmes passant dans la force et la logique des engrenages ». Quand Émile Zola écrit ce passage d’Au Bonheur des Dames, au début des années 1880, la naissance des grands magasins sonne l’avènement du shopping. Et celui du consommateur acheteur. 140 ans plus tard, l’étourdissement provoqué par les étals de vêtements, chaussures ou produits high-tech, comme l’entassement dans les rayons, sont toujours d’actualité. Il n’y a qu’à voir les images tournées chaque année le premier jour des soldes ! Mais de la rigueur mécanique et de la logique d’engrenage dont parle Zola, il subsiste moins de traces sur un shoppeur désormais surinformé et sur-sollicité. Chaque nouveauté mise sur le marché est immédiatement expliquée, commentée, critiquée sur la toile et ses réseaux sociaux. Au point d’avoir changé la manière d’acheter. Transformés, sur le web, en communauté, les acheteurs sont devenus des collaborateurs partageant leurs avis, leurs expériences, leurs services, et se revendant même entre eux des objets usagés.

Shopping participatif

La transformation est telle que les vendeurs traditionnels entendent faire de ce consommateur éclairé un atout. « Pendant très longtemps, le marketing était descendant et les marques travaillaient leur crédibilité. On n’imaginait pas que le consommateur puisse apporter de la valeur en dehors de l’acte d’achat final. Le numérique a entraîné le dialogue, et il est impossible de ne plus mettre le consommateur dans la boucle », explique Maud Herbert, maître de conférences à l’Institut du marketing et du management de la distribution de l’Université Lille « L’évolution technologique a rendu plus évidente la force et les compétences du consommateur. Au point qu’aujourd’hui, la frontière entre le consommateur et le collaborateur est floutée », ajoute-t-elle.

La preuve est faite avec La Boutonnière, une plateforme qui propose au shoppeur amateur de mode de cocréer des produits avec des marques. « Les internautes membres de La Boutonnière peuvent participer à l’élaboration de la collection en précisant leurs goûts et leurs envies, sur la base d’une planche de tendances relatives à l’univers de la marque collaboratrice », précisent les deux fondateurs sur le site.

Avec Show-Roomer, la tendance est la même. « Notre idée est venue d’une question : comment répondre à la problématique d’un client du e-commerce qui veut se rassurer sur le produit qui l’attire ? », raconte Guillaume Gardair, co-fondateur et directeur de Show-Roomer : « on a donc créé un outil qui permet d’augmenter les ventes des marques ». Comment ça marche ? Le module est installé sur le site Internet de la marque (Camif, Dagoma, Maison facile…) et lorsqu’un internaute se rend sur une fiche produit, il trouve une carte Google sur laquelle il peut voir les clients qui l’ont déjà acheté. S’il le souhaite, il peut alors demander à être mis en contact avec un « show-roomer » près de chez lui. Le module génère une alerte chez les clients concernés en leur demandant s’ils sont d’accord pour répondre à l’internaute indécis. Si c’est le cas, ces deux particuliers peuvent chater, et si besoin, s’appeler et même se rencontrer. C’est à ce moment que le potentiel client va pouvoir aller tester le produit en conditions réelles chez l’acheteur satisfait.

« La connaissance et l’usage du client qui possède le produit est absolument irremplaçable ! », assure Guillaume Gardair. Quel intérêt à accepter cette requête ? « En cas d’achat de la personne indécise, le show-‘roomer touche une commission. Cela peut être un bon d’achat ou du cash équivalent à 5 % du prix de la commande, précise le dirigeant. Mais cette rémunération n’est pas le driver numéro 1 selon nos premières enquêtes. Plus de 40% répondent qu’ils sont contents d’aider : Et pour 14% la récompense est motivante ».

Entre particuliers

Cette notion d’aide ou de service rendu entre consommateurs est d’ailleurs une tendance qui se propage au-delà des formes de commerce classiques en BtoC. Aujourd’hui, on fait ainsi du shopping entre particuliers. La plateforme WorldCraze en est une parfaite illustration. Elle permet d’acheter un produit moins cher ou disponible à l’étranger via un voyageur qui, en échange, reçoit un bonus négocié à l’avance avec le demandeur. « L’idée est née d’une prise de conscience : lors d’un séjour aux États-Unis, j’ai pu acheter des Levi’s quatre fois moins cher qu’en France », raconte Frédéric Simons, co-fondateur de WorldCraze. « On appelle cela du crowdshopping. Un marché que l’on faisait déjà en famille ou entre amis mais que la technologie a permis d’amplifier ; comme le covoiturage, et qui vient changer les habitudes des gens. Pour que cela fonctionne, le plus important, c’est d’avoir une communauté élargie. Des demandeurs mais aussi des gens qui cherchent à rendre service, comme les hôtesses de l’air ou les stewards, ou à rentabiliser leur voyage », explique-t-il.

Ailleurs sur le net, on trouve d’autres formes de ce commerce en CtoC, avec les vide-dressings ou les reventes sur leboncoin. « On a longtemps eu une vision romantique des consommateurs, qui seraient uniquement dans un sentiment de partage. Mais certains se sont transformés en véritables commerçants. Il n’y a qu’à regarder leurs photos, la mise en scène de leurs portants de vêtements usagés. Ils sont parfois mieux mis en valeur que les produits neufs en vitrine, analyse Maud Herbert. En revanche, ce shopping entre particuliers n’est pas qu’un feu de paille, porté par la conjoncture économique et le consumérisme, il perdure et s’amplifie, car il permet de profiter d’objets rendus accessibles. »

 

Shopping responsable ?

Le profil de ce consommateur-vendeur traduit également un certain regard critique vis-à-vis de la société de consommation. À travers ses actions, il souhaite contourner le marché du neuf ou les traditionnels intermédiaires aux lourds profits. Et chez les adeptes du shopping collaboratif, la critique de la surconsommation n’est jamais très loin.

C’est en ce sens que Maela Huon a lancé le projet de dressing partagé Accessoirement Vôtre. « Tout est venu d’un constat personnel : j’avais plein de fringues dans mon placard que je ne mettais que très peu ou pas. Cela m’a fait m’interroger sur ma consommation et je me suis dit que je ne devais pas être la seule dans ce cas », narre cette jeune nantaise diplômée d’un Master 2 en management de projets innovants et entrepreneuriat. Après une étude de marché, elle s’aperçoit pourtant que l’idée de proposer une plateforme de vêtements partagés a moins de potentiel que des accessoires déjà portés. Le lancement est prévu au printemps 2016, d’abord à Nantes, avant de viser l’échelle nationale. Accessoirement Vôtre proposera à une cible de jeunes femmes de répondre à un questionnaire sur leurs goûts et leurs attentes. Et chaque mois, un baluchon comprenant de 1 à 4 accessoires leur sera envoyé, pour un abonnement compris entre 20 et 50 euros. À l’intérieur, des bijoux, foulards, sacs, achetés au préalable chez des créateurs. Passées trois semaines, les clientes renverront les produits ou décideront, si elles craquent, de les acheter.

Le vinyle est un produit phare du marché d'occasion. On en trouve dans toutes les brocantes et vide-greniers. Si vos vieux disques font le bonheur des chineurs, pourquoi pas vos autres objets inutilisés ?
Le vinyle est un produit phare du marché d’occasion. On en trouve dans toutes les brocantes et vide-greniers. Si vos vieux disques font le bonheur des chineurs, pourquoi pas vos autres objets inutilisés ?

« Notre démarche est double, explique Maela Huon. Collaborative d’abord, dans une remise en question des codes actuels du commerce, et pour amener les gens à s’interroger, sur le fait de toujours posséder par exemple. De plus, nous souhaitons promouvoir le fait de consommer mieux, en valorisant de jeunes créateurs français dont les produits sont de qualité et réalisés en petites séries ». Ainsi, tout en créant une affaire qu’elle espère lucrative, la cofondatrice d’Accessoirement Vôtre, comme d’autres acteurs du commerce collaboratif, entend lutter contre le gaspillage et faire changer les habitudes ultra consuméristes.

Pour Maud Herbert, « si la pratique du vide-dressing se développe, ce n’est pas pour autant que l’on consomme moins. Au contraire, le fait de pouvoir revendre le produit ou d’y accéder alors qu’on n’aurait jamais pu se l’offrir peut avoir un effet inflationniste. On jette de l’huile sur le feu de notre désir ». Et, avertit-elle, « ce n’est pas impossible de changer et des clients peu sensibilisés sont amenés à s’interroger sur leur consommation grâce aux convaincus. Toutefois pour la plupart des gens que j’interroge dans mes recherches, ce changement à la baisse est complexe. Nos dispositions consuméristes évoluent lentement ».

Un frein qui n’empêche pas les fondatrices de Mytroc.fr de vouloir faire du troc un réflexe dans toutes les franges de la société, et pas seulement chez les plus militants. Sur leur site, plus de 3 000 annonces permettent de s’échanger des produits (vêtements, pots de miel, livres…) ou des services contre des noisettes, une monnaie collaborative virtuelle. « Il faut trouver des solutions efficaces face au gaspillage et aux enjeux écologiques. Moi qui n’était pas une adepte du troc au départ, je peux dire qu’on se prend vite au jeu », assure Floriane, l’une des créatrices de Mytroc.fr.

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L’état d’esprit collaboratif se retrouve notamment chez des start-ups comme La Ruche Qui Dit Oui, qui propose l’intermédiation des chaînes de distribution alimentaires, et vous amène des produits frais de producteurs directement en ville.

Avec ou sans argent, le shopping collaboratif de demain dépendra surtout de deux composantes importantes pour le consommateur : la satisfaction et la sociabilisation. « Le consommateur ne s’est pas encore détaché de la propriété du bien, mais le produit sec l’intéresse moins. Il cherche un partage d’expérience, du vécu, avance Maud Herbert. Finalement, à force d’avoir investi dans les objets, on se sent seuls. Cette dimension humaine est donc très crédible dans l’acte d’achat d’aujourd’hui et de demain… »

Fanny Costes

Article publié dans le Silex ID Magazine #06

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